2 网络消费中消费者身份的建构

　　网络消费者是网络虚拟社会经济下的主体，并且以其群体性特征显现出网络消费伦理。这样的消费伦理和价值观念、审美鉴赏、消费方式等因素紧密相连。随着网络信息化的快速发展，网络经济也飞速发展，网络消费文化也随之产生，在它的形成过程中，网络消费文化带有鲜明的大众文化色彩，它既构成了大众文化的有机组成部分，又带有鲜明的特色，紧密地与大众传媒和消费时尚联系在一起。

　　（1）网络消费与自我阶层的认同。自我阶层认同是指主体对自己所属的社会经济地位等级系列中位置的认知和接受，以及与之相适应的行为模式。韦伯认为，消费以及消费决定的生活方式乃是特定阶层地位的象征，“地位的社会分层是与对于观念的和物质的产品和机会的垄断并存的”。而习惯、资本和场域是影响消费的三个因素。因此，消费也是为了维护自身的经济地位相适应的文化认同或文化现象。不同阶层地位的人们的消费观念、行为、爱好和习惯等等都是不同的。人们的消费行为强化了阶层意识，划分了社会阶层。

　　（2）网络消费与自我阶层的错位。人们的消费受其所处的社会经济阶层所决定，不同阶层的人们，其消费水平也是不一样的。当然，也有例外，这就是炫耀性消费。所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。在网络消费中，高档、奢侈的商品已经成为一种符号，代表着人们的身份和社会地位。人们购买商品，并不完全看中其使用价值，更多的是通过这种商品显示自己的财富和地位，成为区分人与人的不同阶层的“身份符号”。

　　3 网络消费者如何转化代码的控制河北省网络消费的伦理特征

　　网络信息时代的发展，给我们的生活、工作和学习带来或多或少的变化和影响。随之形成的网络消费也充斥着传统意义上的一般消费行为。河北省的地域性特点是网络消费呈年轻化态势发展；网络文化消费呈大众化趋势，但人群还主要集中在中青年层面上。网络消费伦理与消费群体的价值观念、审美鉴赏力、消费方式等紧密相连（费瑟斯通，1990）。当然，区域性的网络消费伦理又与区域性的文化、时代精神（主要体现在审美情趣等方面）有着必然联系。（特纳，1998）。

　　（1）网络消费伦理与消费群体的价值观念。消费伦理强调了消费的主体，即消费者所持有的伦理观念。因此，消费群体的价值观念与网络消费伦理紧密相连。消费价值观念是消费群体对消费对象

　　整体化的评价和价值取向，是消费者心理结构的核心。因此，地区性的差异和所处文化背景的不同，使消费群体的价值观念和价值取向也有所差异。

　　（2）网络消费伦理与消费群体的审美鉴赏力。消费审美鉴赏力是人们对消费对象的欣赏和情趣的感受，是一种认识美，评价美的能力，这也是文化环境和人们心理相互作用的结果。同样文化背景下的消费者的审美鉴赏力大体一致，但也存在年龄、个体的差异。从这一点来讲，网络消费和传统消费是一致的。

　　（3）网络消费伦理与消费群体的消费方式。随着网络时代的飞速发展，消费者的消费方式也发生了前所未有的变化，网络时代的消费方式更加多样化、更加便捷。很多现实生活中的事情都可以通过网络进行，比如，购买商品可以在网上商城挑选后购买，通过网上银行支付费用；可以缴纳生活中所需要的各项生活费用；可以借助聊天室和不在同一个城市的亲人、朋友聊天等等，这些都方便了人们的日常生活，也满足了各个阶层，不同群体人们的物质和精神方面的需要。网络消费给人们带来了便捷，与此同时其弊端也十分突出。所以，诚信在网络消费中尤为重要。不论是消费的主体，还是消费的客体都要以诚相待，要让人们感受到真诚与信任，让大家的网络生活、网络消费在一个和谐、健康的环境中进行。

　　总之，网络消费已经成为当代社会的一种全新的消费形式。它给人们的生活带来了巨大的变化，它可以作为人类社会发展的一次消费变革，也改变了整个社会经济的发展模式。网络消费文化中体现的超前性、时尚性、炫耀性等方面都在一定程度上对社会经济的发展起到了促进作用。同时网络消费中存在的诸多问题也不容忽视，这就需要相关部门在制度方面及技术方面做出正确引导，加强政府的监管力度，在网络时代让消费者走向健康的、积极的消费习惯。

　　参考文献：

　　[1] 蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学，2010（12）：49.

　　[2] 陈剑梅.网络消费流行的社会心理原因及营销策略[J].商业时代，2010（07）.

　　[3] 尹世杰.消费文化学[M].湖北人民出版社，2002.